ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพื้นฐานมาจากพฤติกรรมส่วนบุคคล ในการตัดสิน ใจซื้อสินค้าหรือบริการ การตัดสินใจซื้อจะต้องมีข้อมูลมากเพียงพอสำหรับใช้พิจารณาทางเลือกที่เหมาะสม และเป็นไปอย่างรอบคอบของผู้บริโภค ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีดังนี้
2.1 ทฤษฎีที่เกี่ยวกับเหตุผล การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค มักขึ้นอยู่กับประโยชน์ ผลดีผลเสียที่ได้รับ ซึ่งผู้บริโภคจะต้องตัดสินใจให้ได้ก่อนการซื้อ ทฤษฎีที่นำมาประกอบด้วย
2.1.1 ความประหยัด การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะคำนึงถึงผลประโยชน์ ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นเกณฑ์
2.1.2 การแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น โดยเลือกใช้สินค้าหรือบริการที่ถูกต้องและเหมาะสม การเลือกสรรที่ดีจะต้องมีข้อมูลพร้อมเพื่อใช้ในการตัดสินใจ ทั้งนี้เพราะการตัดสินใจแต่ละครั้งมักมีความเสี่ยงเกิดขึ้น เช่น ความเสี่ยงด้านเศรษฐกิจคือ ได้รับผลประโยชน์น้อยกว่าเงินที่จ่ายไปและเสี่ยงทางด้านจิตใจ คือการเสียรู้ ถูกหลอก จำใจต้องใช้สินค้าที่มีคุณภาพตํ่าด้วยการลงโทษตัวเองที่ไม่รู้เล่ห์เหลี่ยมของผู้อื่น ดังนั้นการตัดสินใจแต่ละครั้งจึงต้องใช้ข้อมูลมากเพียงพอ เพื่อลดปัญหาความเสี่ยงให้น้อยลง
2.1.3 การเรียนรู้ของผู้บริโภค ทฤษฎีที่นำมาใช้ส่วนใหญ่เป็นของ B. F. บี เอฟ สกินเนอร์ (B.F. Skinner) และ อีวาน ปัฟลอฟ (Ivan Pavlov) ได้กล่าวไว้ว่าการวางเงื่อนไขในการเรียนรู้เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น อีวาน ปัฟลอฟ (Ivan Pavlov) ได้ทำการทดลอง โดยให้ลูกค้าได้เรียนรู้เกี่ยวกับการซื้อจากประสบการณ์จริง ด้วยการเสนอสิ่งจูงใจในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ลดราคา ให้รางวัล ของแจก ของแถม จนลูกค้าคุ้นเคยสถานที่ซื้อ จนกลายเป็นการซื้อแบบเป็นนิสัย จะมีมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับการรับรู้ และแรงจูงใจของผู้บริโภคแต่ละบุคคลที่แตกต่างกัน
2.1.4 การหลีกเลี่ยงความเสี่ยงของผู้บริโภค ก่อนการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมัก จะสรรหาข้อมูลในตัวสินค้าหรือบริการให้มากเพียงพอก่อนการตัดสินใจซื้อ เพื่อลดความเสี่ยง บางครั้งได้ข้อมูลน้อยไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคจะใช้ความพยายามหาแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมให้ได้ แต่ก็ยังต้องเผชิญกับผลลัพธ์จากความไม่แน่นอนอยู่ดี พฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าวข้างต้นนี้เรียกว่า พฤติกรรมการปฏิบัติตอบ หรือพฤติกรรมการแสดงออกในการตัดสินใจซื้อภายใต้ความเสี่ยง นักการตลาดนำทฤษฎีนี้มาใช้กับผู้บริโภคโดยโฆษณาให้ลูกค้าเห็นคุณค่าและความน่าเชื่อถือในชื่อเสียงของกิจการ และตราสินค้าให้มากขึ้น
2.2 ทฤษฎีเกี่ยวกับอารมณ์ เป็นทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อภายใต้เงื่อนไขที่ว่า “ไม่ต้องการเสียเวลาประเมินผล หรือเปรียบเทียบทางเลือกในความแตกต่างของสินค้า และตราที่มองไม่เห็น และจับต้องไม่ได้” การตัดสินใจด้วยอารมณ์ เป็นการแสดงความรู้สึกที่ไม่เป็นจริงตรงกับความต้องการที่แท้จริงของตัวผู้บริโภคเอง การนำเอาทฤษฎีที่เกี่ยวกับอารมณ์มาใช้ประกอบด้วย
2.2.1 จิตวิเคราะห์ เป็นทฤษฎีที่ศึกษาค้นหาพฤติกรรมของบุคคลที่ซ่อนเร้นในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ซิกมันต์ ฟรอยด์(Sigmund Freud) ได้กล่าวว่าพฤติกรรมของคนที่แสดงออกนั้น ส่วนมากกระทำไปเพื่อสนองความต้องการที่เก็บกดไว้ในจิตไร้สำนึก คือกระทำสิ่งต่างๆ โดยไม่เข้าใจความต้องการที่แท้จริง เพราะความต้องการถูกแอบแฝงไว้ในจิตไร้สำนึก เป็นสิ่งที่ไม่สามารถระลึกได้ แบ่งจิตไว้ 3 ระดับ คือ
- จิตสำนึก คือ การกระทำที่บุคคลมีสติสัมปชัญญะครบถ้วน
- จิตใต้สำนึก คือ จิตที่อยู่ระหว่างจิตสำนึกกับจิตไร้สำนึก ทั้งนี้ความคิดและความปรารถนาของจิตใต้สำนึกอาจกลับคืนมาสู่จิตสำนึกได้เมื่อนึกคิดออก
- จิตไร้สำนึก คือ ศูนย์รวมความคิด ความปรารถนา หรือประสบการณ์ที่ไม่ต้องการจดจำหรือถูกเก็บกดเอาไว้ แต่ยังมีอำนาจที่จะแสดงพลังทุกเมื่อ เมื่อนึกคิดออกหรือแสดงออกโดยไม่รู้สึกตัวหรือไม่ได้ตั้งใจได้ นักการตลาดนำทฤษฎีนี้มาใช้ค้นหาเหตุผลที่แท้จริงของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคด้วยการวิจัย โดยให้ผู้บริโภคอธิบายแสดงความ คิดเห็นในแง่มุมต่าง ๆ ของสินค้าหรือบริการเป็นอย่างไร เพื่อนำมาใช้กําหนดกลยุธย์ทางการตลาดต่อไป
2.2.2 การกระทำโดยไม่ได้ตั้งใจ ในที่นี้คือ การตัดสินใจโดยไม่ตั้งใจมาก่อน (Impulse) หรือการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน โดยปราศจากการวางแผนไว้ล่วงหน้า นักการตลาดนำมาใช้ด้วยการจัดแสดงสินค้า ณ แหล่งขายให้สวยงาม มีป้ายบอกสินค้าที่ชัดเจน
2.2.3 การกระทำทางสังคมที่ส่งผลต่อตัวผู้บริโภค คือ มนุษย์เป็นสัตว์สังคมต้องปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่นอยู่ตลอดเวลา จึงทำให้ได้รับอิทธิพลต่อกันจากบุคคล กลุ่มบุคคล หรือกลุ่มอ้างอิงต่างๆ ซึ่งมีผลต่อการเลียนแบบการใช้สินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งด้วย จึงทำให้สินค้าหรือบริการบางอย่าง เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกถึงสถานภาพของผู้ใช้ได้เป็นอย่างดี เช่น การซื้อเสื้อผ้าที่มี Brand Name แสดงถึงรสนิยมของผู้บริโภค
2.2.4 การสุ่มเลือกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เกิดจากความพอใจในการได้เลือกซื้อสินค้าหรือบริการตามที่ตนเองต้องการหรือตามความพึงพอใจ นักการตลาดนำทฤษฎีการเลือกซื้อมาใช้ทดสอบจำลองสถานการณ์จริง เพื่อใช้คาดคะเนพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการตราใดตราหนึ่งของผู้บริโภคเป็นเช่นไร ทั้งนี้อาจมีการคาดคะเนในพฤติกรรมการเปลี่ยนตรายี่ห้อไปใช้ตราอื่นของลูกค้าด้วย
ศิริวัฒน์ ชนะคุณ 